控銷模式近年以來熱度不減，很像10年前業內興起的“第三終端”。 而且，近3年，醫藥圈最響亮的詞非“控銷”莫屬。
當年倡導“第三終端”概念以及現在的“控銷模式”，實際上這兩個概念的產生也非常像，都是業內人士總結行業內某些成功企業的經營模式，而創造出來的名詞。“第三終端”是市場細分的概念，“控銷模式”是商業模式，這兩者都是扎根于農村市場的。
由于很多藥企的營銷模式還是最傳統的一級經銷、二級分銷的模式。這種模式在21世紀初還是可以的，那個時候幾乎所有的廠家都有自己的OTC隊伍，而且做得風生水起。有空中的廣告轟炸，有地面的OTC隊伍跟進，一個品種經過一年左右的運作，基本就做起來了。
那么，為什么從2005年以后，很多廠家都慢慢放棄了這種營銷模式了呢?原因是：一個品種做起來的同時，也意味著它開始走下坡路了。走下坡路最主要的原因，是渠道和終端把這些知名品種當成了價格戰的工具。商人不太注重你的品種是否是名牌，他最看重的是做你的品種能否賺到錢?
所以，在這樣的大環境下，誕生了醫藥銷售的另外一種模式：管控營銷模式。也就是“控銷”。
但如今，控銷激起了原本混水一潭的醫藥圈，很多企業為了不掉隊，決定“2016年必須發展控銷。”并有很多企業在還沒有明白控銷是什么的時候，就宣稱“已經發展了幾年控銷”，其結果肯定很慘。
也有很多企業在還不知道控銷是什么的時候，已經按照控銷模式做了很多年，比如專供臨床的醫藥企業，其結果也不錯。
控銷是什么?如何發展控銷?醫藥圈里能人很多，對控銷的認識也各有不同，如同莎士比亞所說：“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特。”細微觀點不同倒也無妨，若核心思想不對卻舉著控銷大旗就有些荒唐了。
什么是控銷模式?
業內人士把這種模式的精髓總結為三點：“一是控制渠道，二是控制終端，三是控制價格”，這種模式自然就命名為“控銷模式”了。
據了解，它有幾個要點：
一是通過省總、地總、縣總三級分包體系，將全國市場以縣為最小單位進行層層覆蓋。這樣覆蓋全國市場就需要有20到30個省總，100到200個地總，800到1500個縣總;二是逐級鋪底貨，逐級授信，逐級向上的負責體系; 三是逐級加價的價格體系，比如省總價格是10元，地總可能是12元，縣總可能是15元，縣總再往終端鋪貨18元，終端零售價30元左右。
在這三點之外，還有一個非常重要的系統，就是運營維護系統，主要負責省總一級的擔保手續辦理、追繳超資信貨款，以及發貨回款等日常工作。
以上四點是控銷模式的管控體系，在管控體系之外，還有宣銷一體的推廣體系。就是每一個基層業務員，都是集宣傳與銷售于一體的。他們承接來自于公司在線上廣告的拉動，在地面上進行各種運動式的推廣活動，他們自己稱之為拉練。
利潤精細化分配
關于控銷，未能真正領悟者多持兩個極端觀點：
1、簡單 持這種觀點的人基本是個體醫藥人。他們只看到，控銷企業隨便找些人(甚至非醫藥專業人士)，一起開開會，拉拉單，做點活動，就有了銷售，就粗暴地認為：“控銷是個人都會干，只是自己干不好。”如同外行看足球發出的感慨：”不就是朝門里踢球么，這么大的門咋還踢不進去呢?”
2.神奇 持這種觀點的人基本是一些醫藥企業高管或老板，他們代表著企業的觀點，也決定著企業的發展。這些人只看到，發展控銷的醫藥企業從過去默默無聞的小企業突然銷售額過億元，“太神奇啦!”沒人看到幕后團隊的辛勤付出，在還沒有找到一個熟悉控銷模式的人才時，就盲目發展控銷，這不是荒唐嗎?
“控銷”雖然是這幾年醫藥圈人提出的新詞，卻并非是這幾年才有的模式，所謂“控銷”可以簡單總結為控制銷售渠道，控制銷售區域，控制銷售網點，控制銷售價格等。
銷售是相通的，控銷不是醫藥行業獨有的模式，聯想其他行業的特約經銷商、區域代理商、專賣店等銷售方式，是否和醫藥控銷有很多共同點?
再聯想醫藥的臨床操作模式，從區域選擇、醫藥公司代理、開發醫院到利益分配，是不是也有控銷的印跡在里面?可以說，醫藥控銷早在20年前臨床操作就有了，只是過去沒有被鼓吹成模式的高度。
過去OTC基本屬于大商業流通為主，現在轉變為銷售管控模式，慢慢形成主流模式，還上升到理論高度，所以大家都知道醫藥有了控銷，甚至錯誤地認為“醫藥控銷就是OTC控銷，就是第三終端。”
“其實控銷不僅適用于OTC，還可以用在商業流通和臨床。控銷就是以人性為基礎所制定的利潤精細化分配的醫藥管控銷售模式。
從目前行業發展和醫藥政策綜合分析看，將來所有的醫藥銷售渠道，商業、臨床、OTC包括互聯網銷售必然都要走精細化控銷模式，一句話總結就是：“沒有利潤就沒有人干。”
品牌和學術并重
未來，醫藥生產企業的控銷模式必須注重發展品牌和學術。
現在的控銷市場發展非常混亂，有品牌化銷售，有價格戰銷售，有借貸(授信)銷售，有促銷銷售，有學術性銷售等，花樣百出。能長遠發展的銷售模式僅有品牌和學術完美結合，其他都是飲鴆止渴的行為。
國內常用藥同質化嚴重，不想被同質化產品淹沒，品牌的樹立必不可少。當然，這是一個艱苦的長期過程。新特藥、獨家產品有一定特色，要重視學術推廣手段。
各個參與銷售的環節掌握必要的學術內容，可對銷售起到事半功倍的效果。醫藥企業不僅要建立品牌和學術結合的基本發展思想，還要具備這個基本功，否則，未來幾年的發展將很不樂觀。
將來，醫藥公司商業流通產品發展控銷也是一條必然道路。
很多人認為，商業公司產品利潤低，不可能發展控銷，非也。過去，商業公司之間做流通產品微利，調撥似乎是一個必不可少的重要的經營方式。然而隨著各種政策對醫藥公司的管控，這種調撥越來越沒有實際意義，減少沒有意義的公司之間的普藥調撥也是商業公司正在做的事情。
相反，商業公司對終端的服務越來越周到，終端對商業公司的服務要求也越來越高，這就是需求，就是市場，這就減少了沒有必要的中間環節，直奔終端，猶如足球場上后衛給前鋒的后場長傳，傳得精準就會產生很大的威力。
商業公司要想發展，現在就必須練好這一腳精準的長傳，否則，不僅發展困難，甚至生存都有困難。 通過近幾年的市場競爭和政策干預，國內醫藥市場的銷售方式已經悄然發生改變，醫藥銷售不再是一個優秀業務員就可以大殺四方的時代，不再是優秀代理商可以支撐企業的時代，更不再是靠忽悠就能賣藥的時代……
控銷模式只是疲軟醫藥銷售市場的藥引子，并不是藥方。 如今，醫藥銷售不僅要苦練內功，更要提高精細化管控銷售的思想。
2016年必將是醫藥市場大洗牌的開始，洗牌也并不意味著中小醫藥企業就一定要被淘汰，但沒有精細化操作控銷理念思想的企業必將被淘汰。
